Aktenkoffer Juni-Juli 2014

Andreas Henke: »WIR MÖGEN NICHTS WENIGER ALS KOMPROMISSE«

Andreas Henke arbeitet seit 15 Jahren im Marketing für Porsche. Seit drei Jahren ist der 42-jährige Marketingleiter von Porsche Deutschland. Wir sprachen mit dem Gewinner des Deutschen Marketingpreises über Erlebniswelten, den Vorteil von integriertem Marketing und ein Porsche Benchmark, nämlich einen 918 Spyder mit fast 900 PS und durchschnittlich 3,0 Liter Benzinverbrauch auf 100 Kilometer.

HANIX – Herr Henke, Sie beginnen Vorträge zum Marken-Management bei Porsche gerne mit dem Satz: »Wir bauen Produkte, die eigentlich kein Mensch wirklich braucht. Eigentlich.« Kann man sein Publikum nur mit maximalem Marken-Selbstbewusstsein mit diesen Worten begrüßen?

Andreas Henke – Ich glaube nicht. Es reicht eigentlich schon, wenn man weiß, dass man etwas kreiert, was vielleicht niemand braucht, aber jeder unbedingt haben möchte. Wir sind sicherlich nicht die Einzigen auf dem Markt, die solche Produkte anbieten. Die Porsche-Historie zeigt aber, dass wir das seit über 65 Jahren sehr gut kultiviert haben.

HANIX – Sie arbeiten seit 15 Jahren im Marketing bei Porsche. In dieser Zeit wurde um die Marke und deren Modelle eine umfassende Erlebniswelt kreiert. Die Faszination Porsche soll für Kunden, Interessenten und Enthusiasten in allen Facetten erfahrbar werden. Welche Erlebniswelten können Porsche-Fans inzwischen bereisen?

Andreas Henke – Wenn wir bei der Porsche-DNA anfangen, bedeutet es, dass man aktiv oder passiv am Thema Motorsport teilhaben kann. Das Prinzip von Porsche, durch Porsche Intelligent Performance das Maximum aus den Möglichkeiten herauszuholen, kommt von der Rennstrecke und steckt in jedem Fahrzeug. Wir machen sehr anfassbaren Motorsport, der erkennen lässt, dass die Rennfahrzeuge sehr nah mit den Autos zusammenhängen, die wir für die Straße anbieten. Ein weiteres Spielfeld ist der Porsche Travel Club. Dort bieten wir viele begeisternde Möglichkeiten, die Marke Porsche zu erleben: hinter den Kulissen, auf der Rundstrecke oder entlang faszinierender Routen in Deutschland, Europa oder weltweit. Natürlich kann man uns auch auf Messen besuchen oder virtuell auf Facebook und dem »Porscheplatz« auf unserer Website. Eines unserer Prinzipien ist, dass eine exklusive Marke auch immer dafür sorgen muss, dass sie ein Stück weit anfassbar ist. Idealerweise passiert das über ein persönliches Erlebnis, bei dem man das Produkt fühlen, riechen und ausprobieren kann. Ein direktes Porsche-Erlebnis ist zumeist hochinfektiös.

HANIX – Wir nehmen an, dass Sie als Marketing-Chef bei Porsche ein starker Verfechter der Erlebbarkeit der Marke Porsche sind. Wieso sind diese Erlebniswelten rund um die Marke aus Ihrer Sicht so wichtig?

Andreas Henke – Wir legen extrem viel Wert darauf, dass die Menschen an unseren Produkten »teilhaben« können. Nicht jeder kann sich einen Porsche leisten, aber jeder kann sich einen Geldbeutel, eine Tasse, ein Poster an der Wand, vielleicht eine Uhr, ein Gepäckset oder eben einen Museumsbesuch erlauben. So können wir den Menschen über das Accessoireprogramm oder über die Erlebnisprogramme ermöglichen, ein Teil dieser Marke zu werden. Und selbst wenn jemand gar nichts von dieser Marke besitzen möchte, kann man sich auf den Messen in einen Porsche setzen, ein Bild machen und es beispielsweise in sozialen Netzwerken posten, teilen und liken. Wir wollen auf keinen Fall elitär sein und jemanden ausgrenzen, sondern die Menschen an uns ran holen.

HANIX – Im Juli 2004 fiel die Entscheidung für das spektakulärste Bauprojekt in der Geschichte der Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG – das Porsche Museum. Am 31. Januar 2009 wurde das Museum in Zuffenhausen erstmals für das Publikum geöffnet. War das Porsche Museum als Flaggschiff der Porsche-Erlebniswelten Ihre Idee?

Andreas Henke – Das war vor allem ein Verdienst der Kollegen der Öffentlichkeitsarbeit. Dabei geht es darum, Enthusiasten, die keinen Porsche besitzen, trotzdem die Möglichkeit zu geben, diese Fahrzeuge zu erleben. Das macht man natürlich an der Geburtsstätte. Das alte Porsche Museum war einfach deutlich zu klein dafür und es war dem Glanz der Marke und der erfolgreichen Renngeschichte nicht mehr angemessen. Zu dem neuen Museum haben unterschiedlichste Unternehmensteile ihren Beitrag geleistet. So ist ein Museum entstanden, das intern wie extern zu begeistern vermag.

HANIX – Uns hat überrascht, dass in der Museums Cafeteria keine Flughafenpreise für die angebotenen Brezeln und Heißgetränke aufgerufen werden. Besucher des Museums dürfen auch nach Herzenslust fotografieren, was in anderen Automobilmuseen nicht unbedingt gang und gäbe ist. Für Kinder bis 14 Jahre ist der Eintritt frei. War es eine ganz bewusste Entscheidung, das Erlebnis Porsche im Museum für Besucher so kostengünstig zu gestalten, um es auch Menschen, die nicht zur Zielgruppe gehören, weil sie sich nie einen Porsche werden leisten können, zu Porsche-Fans zu machen?

Andreas Henke – Genau so ist es. Wenn das Konzept funktionieren soll, dann müssen wir dafür Sorge tragen, dass es sich jeder leisten kann. Wir wollen die Nähe zur Marke herstellen und erreichbar sein, weshalb es gerade an so einer Stelle wie dem Porsche Museum enorm wichtig ist, dass die Angebote für die Besucher kostengünstig sind. Wenn das wie bei Ihnen noch einen positiven Überraschungseffekt erzielt – umso besser!

HANIX – Werfen Sie damit also nicht Perlen vor die Säue?

Andreas Henke – Ganz sicher nicht. Was diese Marke so stark macht, ist eine überragende Sympathie, die auf sehr breiter Basis beruht. Woher wissen wir das? In der Marktforschung kann man zwei Größen messen: Die eine ist »Wie viele finden es gut« und die zweite ist »Wie viele lehnen es ab«. Die meisten Unternehmen konzentrieren sich bei der Marktforschung auf den Zuspruch. Wir konzentrieren uns auch immer sehr stark darauf, möglichst wenig Ablehnung zu generieren. Wenn es uns gelingt, eine breite Basis zu schaffen, auf der die Marke von sehr vielen Sympathisanten getragen wird, ist das Auto sozial akzeptiert und bleibt es auch künftig. Man möchte nicht, dass der Nachbar einen mit Argwohn anschaut, sondern vielmehr, dass er den Daumen hebt, freundlich winkt und nachvollziehen kann, was einen selbst an dem Fahrzeug fasziniert. Diese Prägung findet auch im Porsche Museum statt.

HANIX – Im Porsche Museum wird das Erlebnis Porsche, salopp ausgedrückt, auch für das gemeine Volk erfahrbar. Aber wie sieht es mit der tatsächlichen Zielgruppe, den potenziellen Käufern eines Porsche, aus? Wie lassen sich diese effizient und markenadäquat erreichen? Sicher nicht im Museum zwischen lauter Schulklassen und verklärten »James Dean«-Fans.

Andreas Henke – Wir wählen klassische Wege, wie ab und an TV-Spots, hier und da Printanzeigen. Wir haben aber vor allem eine sehr große und sorgsam gepflegte Kundendatenbank und können daher sehr direkt, persönlich und gezielt mit unseren Kunden per Brief, Mail oder sogar Anruf in Kontakt treten. In solchen persönlichen Ansprachen können wir sehr viel offener und mit einer anderen Tonalität mit dem Kunden, den wir ja schon gewonnen haben, kommunizieren. Natürlich weiten wir auch unsere sehr erfolgreichen Onlineaktivitäten und die entsprechende Online-Kommunikation aus. Aber auch Breite über Social-Media-Kanäle zu generieren ist für uns sehr wichtig, deshalb füttern wir entsprechende Inhalte über den »Porscheplatz« auf unserer Website ein.

HANIX – Ein honoriger Werbe- und Marketingfachmann hat einmal gesagt, dass 99 Prozent aller Kaufentscheidungen im Bauch getroffen werden. Sie scheinen diesen Satz unterschreiben zu können, schließlich spielen Sie die emotionale Karte bei Porsche extrem aus.

Andreas Henke – Herr Wensauer, von dem der Satz stammt, ist sicherlich ein Großer der Branche und er weiß auch, was er sagt. In vielen Fällen ist das daher auch zutreffend. Aber auf Dauer reicht das alleine unter Umständen nicht aus. Denn das würde bedeuten, es muss immer ein Image, das ein Stück entkoppelt von der Produktsubstanz ist, aufrechterhalten werden. Wenn man es aber schafft, das Image mit einer konkreten Produktsubstanz zu hinterlegen und einen rationalen Kundennutzen zu integrieren, dann generiert man sachliche Argumente, die es zusätzlich zur reinen Emotionalität leichter machen, dass Interessenten sich für den Kauf des Produkts entscheiden.

HANIX – Der berühmte 911er ist seit den 60er Jahren das Rückgrat der Marke Porsche. Der Sportwagen ist kontinuierlich weiterentwickelt worden und immer noch im Portfolio. Lässt sich ein Mythos einfacher vermarkten, als ein neues Modell in der Flotte, wie zum Beispiel der Cayenne? Oder ist es um ein vielfaches schwieriger, weil man durch falsches Marketing und unpassende Kommunikation diesen bestehenden Mythos auch entzaubern könnte?

Andreas Henke – Das lässt sich so pauschal nicht beantworten. Wir meinen oft: Es ist deutlich schwieriger einen Mythos zu managen und fortzuschreiben, als etwas Neues aufzubauen. Beim Neuaufbau hat man die Situation, von der alle Marketingleute träumen. Man darf etwas Neues probieren und ein bisschen oder ganz anders machen. Aber auch darin liegt natürlich eine Gefahr. Wenn man sich umschaut, wie manche Produkte, auch in der Automobilbranche, eingeführt werden, fragt man sich, ob die verantwortlichen Entscheider ein tieferes Verständnis davon haben, wofür deren Marke steht. Oftmals scheint die Kommunikation davon sehr losgelöst, meist aus dem Drang heraus zur Differenzierung und etwas Neues zu machen. Wenn dabei Grenzen überschritten werden ist der Kunde nicht mehr bereit zu folgen. Wenn wir bei Porsche ein neues Modell einführen, und der neue Macan ist dafür das jüngste Beispiel, dann geschieht das immer aus der Marke heraus. In der Kommunikation verfahren wir beim Macan genauso, wie bei einem 911 Turbo, einem 918 Spyder oder einem Panamera Diesel: die Bilder des Autos sind immer gestochen scharf, der Hintergrund leicht verwischt. Die Fahrzeuge sind stets brilliant ausgeleuchtet, dass jedes Detail erkennbar ist. Es gibt keine Schnickschnack-Effekte, sondern den weißen Rahmen mit einer klaren Headline. Ein Produkt aus der Marke heraus zu positionieren ist etwas, das eine starke Marke ausmacht. Beim Mythos hat man also die Herausforderung, dass man sehr schnell etwas kaputt machen kann. Der natürliche, menschliche Drang nach einer Evolution birgt die Gefahr, einen Schritt zu weit zu gehen und den Mythos zu beschädigen. Ist der Schritt zu klein, verliert der Mythos über die Zeit seinen Glanz. Wir selbst hatten mit evolutionären Schritten schon immer auch Kritik auf uns gezogen. In solchen Fällen muss man die Nerven behalten und mit klarem Kopf und viel Bauchgefühl entscheiden, wie das Wesen des Produktes, seine Seele, ist und wie entsprechend die Geschichte fortgeschrieben wird. Sie sehen – der Mythos verlangt sehr viel mehr Fingerspitzengefühl.

HANIX – 2004 hat Porsche mit dem Einführungskonzept für den Cayenne den Deutschen Marketing Preis gewonnen. Was war an dem Konzept aus Ihrer Sicht so preiswürdig? Und uns als Fußballfans interessiert: Ist der Deutsche Marketingpreis ein Pokal, aus dem man trinken kann?

Andreas Henke – Es ist ein wunderschönes Plexiglasobjekt, das leider nicht dazu dient, Champagner oder das Siegerbierchen daraus zu trinken. Wir hatten damals den Cayenne in den Markt eingeführt und viele waren der Meinung, wir verbiegen damit die Marke in einer Art, die mit den eigentlichen Kernwerten eines zweitürigen Sportwagens nicht vereinbar sei. Der Erfolg des Fahrzeugs zeigt, es hat funktioniert. Die Jury hat seinerzeit erkannt, dass sich das Markenimage von Porsche nicht negativ entwickelt hat, sondern im Gegenteil, wir viele neue Menschen zur Marke holen konnten, auf einer breiteren Basis aufsetzen und für mehr Menschen attraktiv sind. Somit ist der Preis der Verdienst sehr vieler Menschen bei Porsche.

HANIX – Heute arbeitet Porsche weltweit mit integrierter Kommunikation. Die Anzeigen sehen in jedem Land gleich aus. Sie sollen Ruhe und Souveränität ausstrahlen, sympathisch und markenorientiert sein. Worin liegt Ihrer Einschätzung nach der Vorteil einer integrierten Kommunikation?

Andreas Henke – Ich könnte schwäbisch antworten: »weil es weniger Geld kostet«. Man ist mit integrierter Kommunikation sehr effizient unterwegs. Aber das ist nur ein Teil der Wahrheit. Der andere Teil liegt darin, dass man gezielt gewisse Botschaften sehr konzentriert durch die gesamte Organisation hindurch trägt. Man ist am selben Ort zur selben Zeit in allen Kanälen durch alle Medien hindurch mit allen Menschen, die für die Marke arbeiten, beim selben Thema. Wir schaffen also maximale Effizienz und Effektivität.

HANIX – Im Geschäftsleben, so heißt es von Marketing-Experten, ist es nicht mehr unbedingt so, dass die Großen die Kleinen fressen und dass die Langsamen von den Schnellen ausgebootet werden. Vielmehr gewinnen die Wertvollen gegen diejenigen, die es nicht schaffen, eine Marke aufzubauen und ihre Werte zu vermitteln. Welche Abteilungen bei Porsche sind durch Ihre Marketing-Brille betrachtet noch wichtiger als Ihr Departement?

Andreas Henke – Gute Frage. Das sind ganz viele, da man sich das Unternehmen als eine Art Wertschöpfungskette vorstellen darf. Am Anfang der Entstehung eines Produktes sitzen Strategen zusammen, die sich ihre Gedanken machen. Das sind die Köpfe des Unternehmens. Dann sitzen die Designer zusammen. Das sind die Leute mit dem Bauch und dem Herz. Wenn diese beiden Gruppen ihre Ergebnisse zusammentragen und jeder überlegen darf, was ein schönes Produkt für Porsche sein könnte, liegt es im nächsten Schritt bei den Entwicklern, die Konzepte mit Leben zu erfüllen. Dazu ist es wichtig, dass alle Mitarbeiter gewisse Kernkompetenzen der Marke kennen, leben und weiterentwickeln. Jeder Mitarbeiter sollte das Produktversprechen eines Porsche durch sein Zutun einlösen. Eine starke Marke muss eine klare Botschaft absetzen, um im Kopf des Konsumenten zu verankern, wofür das Produkt steht. Das Produkt muss das Versprechen aber in der Praxis auch erfüllen. Es dürfen keine Dissonanzen erzeugt werden, damit der Käufer immer eine positive Bestätigung bekommt. Aus seinem Umfeld, aus dem Produkterlebnis selbst, aus dem Besitz an sich. Schließlich scheuen wir nichts mehr als Kompromisse.

HANIX – Von Ihnen stammt der Satz »Erfolg ist eine Frage der Kommunikation«. Kann ein Unternehmen, dessen Produkte und Dienstleistungen qualitativ höchsten Ansprüchen genügen, die ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis haben und für die es einen Markt, sprich einen Bedarf und eine Nachfrage gibt, nicht erfolgreich sein?

Andreas Henke – Sie haben jetzt sehr viele theoretische Rahmenbedingungen genannt, die so in der Praxis höchst selten anzutreffen sind. Trotzdem könnte man sich vorstellen, dass da ein Unternehmen ist, das ein hochattraktives Produkt zum richtigen Preis mit hoher Nachfrage in einem Segment anbietet und in der Kommunikation katastrophal unterwegs ist. Damit kann man selbst ein noch so schönes Produkt falsch anpreisen und kaputt reden. Dann werden zwar immer noch die rationalen Menschen kaufen, die nichts auf Kommunikation oder Image geben und dagegen immun sind. Aber viele andere, denen nicht egal ist, was ihr Umfeld über die Produktentscheidung denkt, werden sich gegen das Produkt entscheiden. Und somit ist nicht der volle Erfolg möglich. Da Image immer wichtiger wird, sollte man selbst als Discounter ein Auge auf die Kommunikation haben.

HANIX – Ein Porsche wird typischerweise von Frauen und Männern oberhalb der 40 nach den Motiven Performance, Marken-Sympathie und vor allem emotional gekauft. Inzwischen gehören Sie altersbedingt selbst also auch zur Kernzielgruppe Ihres Unternehmens und müssten sich noch besser in sie hineindenken können. Ein Vorteil für die zukünftigen Marketingmaßnahmen und im Zuge dessen auch für die Absatzzahlen von Porsche?

Andreas Henke – Ich glaube, es ist nicht schlecht, wenn wir in den entscheidenden Positionen eine gute Mischung aus jüngeren Kollegen haben, die mit ihren Ideen vielleicht etwas gegen den Strich bürsten, und auf der anderen Seite diejenigen, die die Marke schon etwas länger führen und entsprechende Erfahrungen mitbringen. Das erlebt man exakt so bei Porsche. Vermutlich haben Sie aber Recht, dass man mit einem gewissen Lebensalter und Erfahrungen auch die Bedürfnisse unserer Kunden anders einschätzt und wahrnimmt. Allerdings bemühen wir uns, auch unseren jüngeren Mitarbeitern früh ein Gefühl zu vermitteln, wie unsere Kunden denken und fühlen. Das geschieht schlicht und einfach durch viel direkten Kundenkontakt, zum Beispiel auf Messen, wo wir im Vergleich zu anderen Marken kaum Hosts und Hostessen im Einsatz haben, sondern eigene Mitarbeiter. Diese Erfahrung hilft den Mitarbeitern dann in ihrer täglichen Arbeit am Schreibtisch.

HANIX – Herr Henke, welches Produkt haben Sie sich zuletzt zugelegt, obwohl Sie es eigentlich gar nicht bräuchten? Und lag die Kaufentscheidung ganz konkret mit dem Marketing zu diesem Produkt zusammen?

Andreas Henke – Ich bin ein großer Fan von Stereoanlagen. Als Porsche-Mitarbeiter gibt es dann natürlich einen großen Traum, den man sich diesbezüglich erfüllen möchte. Ihre Leser dürfen gerne ein bisschen rätseln, welche Marke das bei einem Porsche Mann wohl sein könnte. Allerdings war das Marketing für die Kaufentscheidung nicht ausschlaggebend, sondern die Produktsubstanz, der Klang. Wenn man sich die Verarbeitung dieser Anlage anschaut, wenn man sich anschaut, wo und wie die Anlage gefertigt wird und welche Materialien verbaut werden, trägt das alles zum Image bei. Und am Ende des Tages, wenn es zum Schwur kommt und man vor der Anlage sitzt, ein paar schwierige Stückchen abspielt und sich diese anhört, merkt man schnell, ob es etwas für einen persönlich ist oder nicht. Mich begeistert die technische Präzision zum einen und zum anderen die Emotion, die durch den sehr charakteristischen Klang rüber kommt. Es entsteht ein Klangbild und keine reine Reproduktion von Tönen. Diese Anlage spielt also nicht Töne ab, sondern Musik. Das ist wie bei Porsche, wenn das Ganze mehr ist, als die Summe der Teile. Für mich ist das ein sehr stimmiges Paket, deswegen habe ich mir da etwas geleistet, was eigentlich auch kein Mensch braucht. Denn eigentlich könnten wir alle auch sehr gut nur mit einem iPod leben.

 

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