Titelthema Marketing Mai 2014

MURAT ERIMEL: »HEILBRONN SOLL ERSTMAL ATTRAKTIVER WERDEN ALS LUDWIGSBURG«

Murat Erimel ist Marketing Director der Microstock-Agentur Fotolia. Wir sprachen mit der Heilbronner Kommunikationsmaschine über seine ersten Marketingerfahrungen als Jugendlicher, die Königsdisziplin des Marketing und das Standortmarketing seiner Heimatstadt.

HANIX – Murat, deine Jobbezeichnung bei Europas führender Microstock-Agentur Fotolia lautet Director Marketing, PR & BizDev (DACH). Das heißt, dass Du verantwortlich für die Vermarktung und die Generierung von Kaufanreizen für deinen Arbeitgeber und dessen Produkte sowie Dienstleistungen bist. Was macht dir persönlich am Anpreisen und Verkaufen Spaß?

Murat Erimel – Bei Fotolia habe ich das Glück, das ich behaupten kann, ein Überzeugungstäter zu sein. Ich vertrete ein Produkt, von dem ich selbst sehr angetan bin und das ich sehr cool finde. Auf der anderen Seite sind wir mit unserem Produkt, unseren Fotos, sehr willkommen bei vielen Kunden, nämlich bei allen, die Kommunikation professionell betreiben. Seien es große Agenturen und Verlage, mittelständische Unternehmen oder bei freischaffenden Grafikdesignern. Das ist ein sehr schöner Umstand, denn wir rennen offene Türen ein. Fotografie ist eine sehr greifbare Materie, die jeder kennt. Und täglich werden mehrere zehntausend Bilder gebraucht, sei es für Flyer, Mailings, Broschüren, Zeitungen und Magazine oder Blogs und Webseiten. Alles muss ständig illustriert werden und wir haben eine sehr große Auswahl, die diesen Bedarf in einem ökonomischen Budgetrahmen decken kann. Mit so einem Produkt an der Hand, macht Marketing und PR auch sehr viel Spaß, weil die Überlegung wegfällt, wie das Produkt besser dargestellt werden kann, als es eigentlich ist. Das gibt mir persönlich die Ruhe, Kraft und Gelassenheit, darüber zu reden, was das Produkt und die Firma eigentlich ausmacht. Wenn aufgrund dessen die Möglichkeit und Freiheit besteht, sich mit dem Look-and-Feel und den Markenkernwerten zu beschäftigen und diese herauszustellen, macht es besonderen Spaß, weil man losgelöst von den typischen Marketingkonventionen agieren kann.

HANIX – Kannst Du dich noch erinnern, was das erste Produkt oder die erste Dienstleistung war, die Du als Kind verkauft hast?

Murat Erimel – Als Jugendlicher wollte ich mir irgendwann eine neue Stereoanlage zulegen. Mein Vater machte aber zur Bedingung, dass ich zuerst die alte verkaufen müsse. Dann habe ich in der Schule selbergemachte Flyer verteilt und Mitschüler zur Besichtigung zu mir nach Hause eingeladen. Das war das erste Mal, dass ich gemerkt habe, dass ich verkaufen kann. Ich musste ja für eine gebrauchte Stereoanlage Begehrlichkeiten schaffen, was funktioniert hat.

HANIX – Deine Augen leuchten, beim Erzählen. War das sozusagen dein Aha-Erlebnis, das Du quasi seit diesem Zeitpunkt ein Marketingmensch bist?

Murat Erimel – Nein, das kam anders und erst später. In meiner Schulzeit habe ich über einen Freund einen Ferienjob in der Marketing- und Werbeabteilung von Harman Deutschland, die High-End-Stereoanlagen hergestellt haben, bekommen. Eigentlich musste ich Werbematerialien für Messen abpacken, aber ich habe natürlich mitbekommen, dass es Fotoshootings gab oder dass mit Agenturen zusammengearbeitet wurde, was ich total spannend fand. Ich war in der Schule eher sprachbegabt und weniger in den Naturwissenschaften beheimatet. Und in der Marketingabteilung von Harman musste mit Worten agiert werden. Es mussten »catchy« Headlines kreiert und Kernaussagen auf wenige Zeilen heruntergedampft werden. Das ganze gepaart mit meiner Vorliebe für Technik war genau mein Spielfeld.

HANIX – Wer dich kennt, bezeichnet dich gerne als Kommunikationsmaschine. Auch und gerade, wenn es darum geht, über Produkte und Dienstleistungen zu sprechen. Dabei kann es um dein täglich Brot, nämlich Fotos, gehen, aber auch um Sneaker, die Art und Weise, wie Du beim Bäcker bedient wurdest, oder um Zwiebelrostbraten. Du hast die Facebook-Gruppe »ZRB Rocks« (Anm. d. Redaktion »Zwiebelrostbraten Rocks«) gegründet, wo ein Austausch über und Tests von Zwiebelrostbraten in der Region stattfindet. Es scheint, Du bist geboren fürs Marketing und PR. Ist es deine Berufung?

Murat Erimel – Ich kann das nicht abstreiten. Ich unterhalte mich leidenschaftlich gerne und höre genau so gerne zu. Ich finde es ziemlich gut, wenn Menschen differenzieren und begründen können. Obendrein lasse ich mich selbst gerne anstecken und verführen. Diese Power und Macht gestehe ich guter Kommunikation zu, in dem sie die »Braut«, die ein Magazin, ein Auto oder jedes andere Produkt und jede andere Dienstleistung sein kann, sinnvoll schmückt. Und das fasziniert mich schon immer. Dazu muss ich auch gestehen, das ich Markenfetischist bin. Ich kann mich privat zum Beispiel stundenlang über Sneaker oder eben über Zwiebelrostbraten unterhalten.

HANIX – Kommen wir zu deinem Job zurück. Seit 2008 arbeitest Du für Fotolia. Zur damaligen Zeit hatten Microstock-Agenturen nicht den besten Ruf. Gerade bei professionellen Fotografen waren sie verpönt. Inzwischen haben sich diese Zeiten und auch die Wahrnehmung entscheidend geändert. Was hast Du mit diesem Imagewandel zu tun?

Murat Erimel – Der Stellenwert von Microstock hat sich in den letzten Jahren sicherlich zum Positiven gewandelt. Vor allem traditionelle, teure Stockfotoagenturen und professionelle Fotografen haben propagiert, dass Microstock-Agenturen eine schlechte Foto-Qualität von Amateurfotografen anbieten. Ich muss einflechten, dass »Micro« von Micro-Payment kommt, sprich Microstock-Agenturen haben Bilder zu einem Bruchteil der Kosten von traditionellen Stockagenturen angeboten. Diese niedrigen Preise haben aber ganz schnell sehr viele Leute interessiert. Deshalb ist im Fotobereich Microstock sehr schnell zu einem ernst zu nehmenden Thema geworden. Inzwischen ist Microstock ein fundamentaler Bestandteil des internationalen Bildermarktes und nicht mehr wegzudiskutieren. Das hat natürlich auch damit zu tun, dass Hard- und Software heutzutage auch Amateuren ermöglicht, zu einem bezahlbaren Preis Technik zu kaufen, die zumindest in der Theorie Ergebnisse wie von Profis ermöglicht. Die Qualität von Microstock-Fotografie ist dementsprechend auch deutlich gestiegen in den letzten Jahren, auch weil sich immer mehr professionelle Fotografen der Microstock-Fotografie widmen, da dieser digitale Marktplatz mit Millionen von Kunden natürlich interessant und attraktiv ist. Auch Fotografen haben die Fähigkeit betriebswirtschaftlich zu denken. Durch das Internet werden heute Fotos in wenigen Minuten gesichtet und ausgewählt. Und wenn einem Kunden ein Foto gefällt, interessiert er sich in erster Linie nicht für die Vita des Fotografen, sondern für das bezahlbare Foto, das ihn anspricht. Mein Part hierbei war, dass ich versucht habe, diese Vorurteile, die es gab, aufzubrechen, indem ich einfach mit Fotografen gesprochen habe. Ich besuche immer noch viele Fachmessen, wo ich auf Fotografen treffe und mit diesen rede. Wenn die merken, dass hinter der Firma ganz normale Menschen stehen, mit denen man sich unterhalten kann, ändert sich das relativ schnell. Es ging uns um die Vermenschlichung unseres Angebotes. Wir haben also auch beispielhaft Fotografen ins Rampenlicht gestellt. Mit vielen zunächst skeptischen Fotografen pflege ich heute übrigens freundschaftliche Verhältnisse.

HANIX – Fotolias Claim verspricht »Europas Nr.1 kreative Ressource« zu sein. Fotolia hat inzwischen Sexappeal und auch viele namhafte professionelle Fotografen als Contributer. Schüttelt man dir inzwischen auf Fachmessen enthusiastischer die Hand als zu Beginn deiner Tätigkeit bei Fotolia?

Murat Erimel – Klar. Ich glaube wir sind schon sehr beliebt inzwischen. Überwiegend sind die Kunden sehr zufrieden mit uns. Darüber hinaus sind wir eine sympathische Marke. Wir können auch über uns selbst lachen, wir stellen den Menschen in den Vordergrund. Deshalb gehen wir auch immer mit relativ vielen Mitarbeitern auf Messen. Das haben wir ganz bewusst so »gespielt«. Es gibt bei uns einen menschlichen Wiedererkennungswert, man kann uns auch duzen. Damit haben wir kein Problem. Wir lassen einfach raus, dass wir Spaß bei der Arbeit haben und das merken die Leute.

HANIX – Einer, wenn nicht der Marketing-Coup Fotolias in den letzten Jahren war die TEN-Collection. Dabei geht es, zumindest vordergründig, nicht um den Verkauf von Fotolia Bildern und Grafiken. Die ersten beiden Staffeln der TEN Collection haben Design-Liebhabern in aller Welt Zugang zu einzigartigen Ressourcen gewährt und sie mit einigen der besten Digitalkünstler weit und breit vertraut gemacht. Einmal im Monat konnten Kreative allerorts eine von renommierten Künstlern erstellte original Photoshop-Datei herunterladen und nachverfolgen, wie Fotolia-Bilder für das Design bearbeitet und interpretiert wurden. Die Nutzer konnten über zwei Videos in die Welt des Künstlers eintauchen: Ein Lifestyle-Video, in dem der Künstler Einblick in sein Leben, seine Einflüsse und seinen Werdegang gibt, und ein Tutorial-Video, in dem er bestimmte Techniken und seinen kreativen Prozess erklärt. Sprich, die TEN-Collection hat Fotolias Kunden aber auch Nicht-Kunden einen wirklichen Mehrwert, nämlich den intimen Einblick in die Arbeitsweise von Vollprofis, gegeben. Darüber hinaus hatte das ganze einen hippen Lifestyle Geschmack. Sind solche Kampagnen die Königsdisziplin des Marketing? Sprich, nicht auf den Verkauf abzielen, dabei trotzdem Neukunden generieren und das Firmenimage aufpolieren?

Murat Erimel – Absolut. Für ein salesbetriebenes Unternehmen ist solch eine Kampagne aber schon grenzwertig. Aus einem ganz einfachen Grund: wenn man sich zum Beispiel unsere TEN-Collection anschaut, steht der Künstler absolut im Vordergrund. Die Firma Fotolia nimmt sich bis aufs äußerste zurück. Auch Fotolias Produkte finden sehr am Rande statt, selbst wenn Fotolia-Bilder orginäre Bestandteile des Endproduktes, der grafischen Collage der Künstler, sind. Was wir hier machen, ist klassisches Storytelling. Als Marke muss man eine gewisse Größe und großes Selbstbewusstsein haben, um überzeugt davon zu sein, dass am Ende einer solch ungewöhnlichen Kampagne genug hängen bleibt, obwohl man sich so sehr zurück nimmt. Für Fotolia ist die TEN-Collection ein weltweites Kommunikations-Highlight und ein absoluter PR-Erfolg. Und wir konnten durch diese Kampagne zeigen, dass Fotolia-Content ursächlich da richtig beheimatet ist, wo solche kreativen Dinge entstehen.

HANIX – In diesem Jahr wartet die 3. Staffel mit einigen Neuerungen auf. Ihr bringt diesmal einen Digital-Artist und einen Fotografen zusammen und es entsteht ein Remix, wie man ihn aus der Musikbranche kennt. Der Fotograf shootet und übergibt dem Grafikdesigner sein Bild. Dieser remixt es in dem ihm eigenen Style. Das nächste Level der TEN-Collection wird gespielt.

Murat Erimel – Ja, es ist der Wahnsinn. Wir haben diesmal fünf Artworks von zehn Künstlern. Eben je einem Fotografen und einem Digital-Artist. Wir nehmen uns diesmal noch mehr zurück, da nicht einmal mehr Fotolia-Content benutzt wird. Das zweite Artwork der 3. Staffel wird am 10. Mai erscheinen.

HANIX – Für die 3. Staffel der TEN-Collection hat Fotolia einige der namhaftesten Fotografen und digitalen Künstler an den Start gebracht. Unter anderem den deutschen Fotografen Paul Ripke, der eigentlich eher skeptisch gegenüber Microstock-Agenturen sein müsste. Wie hast Du ihn dazu gebracht, dabei zu sein? War es nur Geld, mit dem Du ihn zuschütten konntest, dass er gar nicht »Nein« sagen konnte, oder bedarf es hierfür auch noch anderer Argumente?

Murat Erimel – Die Argumente sind eigentlich ganz einfach, und dabei spielt Geld nicht die größte Rolle. Die Arbeit der Digital-Artists und der Fotografen findet oft im Hintergrund statt. Das Endprodukt wird meist dem Art Director gutgeschrieben. Mit der TEN-Collection streicheln wir im Prinzip die Seele der Digital-Artists und der Fotografen, da sie selten so im Vordergrund stehen, wie bei unserer Kampagne. Wir drehen zwei Videos, die ja auch das Leben, das Arbeitsumfeld und natürlich auch die konkrete Arbeit des Protagonisten beleuchten. Sie werden porträtiert, sie kommen zu Wort, sie erfahren durch uns eine unglaubliche Aufmerksamkeit, die sie in dieser Breite nicht kennen. Das ist für diese Leute schon etwas Besonderes und aus deren Selbstverständnis heraus eine adäquate Würdigung ihres kreativen Schaffens.

HANIX – Eine weitere Neuerung ist »Fotolia Instant«. Hier experimentiert ihr auf dem Feld der Smartphone-Fotografie und der Verkaufbarkeit dieser Bilder. Mitmachen kann man nur über eine App. Wie sehen hierbei Fotolias Marketingstrategie und -tools aus?

Murat Erimel – Im Moment weisen wir über unsere eigenen Tools, wie die Webseite oder den Newsletter auf die mobile Fotografie und unsere App hin. Das Thema mobile Fotografie ist sicherlich hochinteressant für uns. Das iPhone ist momentan die meist benutzte Kamera auf der Welt. Durch die mobile Fotografie entstehen neue Looks, die in der Wahrnehmung der Menschen eine Rolle spielt. Wir wollen herausfinden, ob hierbei kommerziell verwertbares Material entsteht, welche Motive verlangen die Leute, gibt es einen Absatzmarkt. Und das Erstaunliche ist, dass es funktioniert. Ich bemühe oft den Spruch: »Die beste Kamera ist die, die Du dabei hast.« Es gibt einfach Situationen, die man nie fotografieren würde, wenn man nicht sein Handy zur Hand hat. Spontanität und Authentizität sind hier die Stichworte. Und jüngere Leute kennen diese neue, ganz eigene Bildsprache, bei der der letzte technische Schliff gar nicht das entscheidende ist, sondern das ehrliche, spontane Motiv. Sprich für uns ist das Thema eine interessante Spielwiese. Um das Thema zu befeuern, haben wir einen Contest ausgerufen. Das 2014 bestverkaufte Bild aus unserer Instant-Collection gewinnt 5000€. Dieses Preisgeld ist natürlich ein interessanter Anreiz.

HANIX – Was versprichst Du dir durch »Fotolia Instant« für das Image deines Arbeitgebers? Werdet ihr noch mehr zum Hipster der Microstock-Agenturen?

Murat Erimel – Das ist nicht unser primärer Fokus. Wir sind eine Bildagentur, die Bilder verkaufen will. Das heißt natürlich auch, dass wir Bilder suchen, die sich verkaufen lassen. Wir wollen keine Ästhetikpreise gewinnen. Wir haben keinen sozialen Community-Ansatz. Fotolia ist ein sozialer Marktplatz. Bei uns kann man sich für die Bilder keine Likes oder Follower abholen. Unsere Gratifikation für die Bilder ist Cash. Wir wollen vielleicht den Leuten, die zum Beispiel bei Instagram sehr erfolgreich sind, zeigen, dass sie mit ihren Bildern auch kommerziell partizipieren können. Für diese neue, mobile Generation wollen wir den kommerziellen Bildmarkt öffnen.

HANIX – Du lebst in Heilbronn und arbeitest so oft wie möglich von deinem Homeoffice aus. Wie empfindest Du das Heilbronner Stadt- und Standortmarketing?

Murat Erimel – Sehr provinziell. Mich erreicht das Heilbronner Marketing zum Beispiel überhaupt nicht. Und ich würde behaupten, dass ich jemand bin, der für Marketingthemen Antennen hat und mit offenen Augen und Ohren durch die Welt geht. Also frage ich mich, wie weit ist es für andere Leute relevant. Vielleicht ist die Strategie aber auch, dass nur außerhalb Heilbronns für Heilbronn geworben wird, was schade und nicht nachvollziehbar wäre. Denn meiner Ansicht nach muss man die Leute hier abholen, denn die Heilbronner sollten im besten Fall Botschafter ihrer Stadt werden. Mein Eindruck ist, ohne genau zu wissen, was im Stadtmarketing passiert, dass Heilbronn hinter seinen Möglichkeiten bleibt. Als Fachmann erkenne ich keine Strategie, kein Konzept und keinen roten Faden. Wenn mir Sachen bezüglich des Stadtmarketings auffallen, empfinde ich sie als eher unglücklich. Die letzte Geschichte, über die ich mich sehr amüsierte, habe ich in der Heilbronner Stimme gelesen. Es ging um die gastronomische Erschließung der nördlichen Innenstadt. Und da sagt doch tatsächlich jemand, der für die Außendarstellung und das Marketing der Stadt mitverantwortlich ist, dass das Gebiet immer mehr zu einem Kultur- und Freizeitblock wird und Qualitäten entwickelt, wie das »Quartier Latin« in Paris. Da kann ich nur mit dem Kopf schütteln. Heilbronn sollte erstmal versuchen ansatzweise so attraktiv zu werden, wie Ludwigsburg, bevor man vom Pariser »Quatier Latin« spricht. Dieses Rumgeschmeiße mit Superlativen ist völliger Blödsinn.

HANIX – Welche Marketingstrategie und -kampagne würdest Du dir für Heilbronn wünschen?

Murat Erimel – Ich würde mir wünschen, dass von Stadtseite junge Gründer unterstützt werden, die Angebote schaffen wollen, die zum Beispiel Studenten und deren Lifestyle ansprechen, wie Cafes, Boutiquen oder Szeneläden unterschiedlichster Art. Angebote, die für eine junge, urbane Generation ganz selbstverständlich zu einer Großstadt gehören. Anstatt sich zu feiern, wenn der nächste Billigklamottenfilialist ein weiteres leer stehendes Ladengeschäft angemietet hat, sollten junge Macher subventioniert werden. Hierzu müsste man sich aber auch mit den drei, vier Vermietern in der Innenstadt unterhalten und dort ein Qualitätsbewusstsein schaffen. Die Innenstadt ist aus meiner Sicht nicht einladend und das, obwohl hier wirklich Wohlstand und Reichtum herrscht. Das ist ein Armutszeugnis. Welche Gründe gibt es denn für Leute aus dem Umland in die Heilbronner Innenstadt zu kommen? Viele gibt es aktuell für mein Verständnis nicht. Heilbronn sollte mal Umfragen in Ludwigsburg, Heidelberg, Künzelsau, Öhringen oder Mosbach machen. Mich würde es interessieren, wie die Heilbronner Innenstadt dort wahrgenommen wird, und die Stadtverwaltung und deren Marketingexperten sollte es auch interessieren.

HANIX – Zum Schluss die Frage: Welches Marketing hat dich zuletzt so sehr beeindruckt, dass Du dir das Produkt oder die Dienstleistung geleistet hast, ohne das Du einen wirklichen Bedarf dafür hattest?

Murat Erimel – Das iPad mini. Ich brauche das Ding nicht aber Apple hat mir das Gerät so schmackhaft gemacht, das ich mir eins kaufen musste.

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